Le métaverse peut facilement être considéré comme un nouvel “univers” de possibilités, mais bien sûr, le nouvel univers peut apporter de nouveaux défis aux marques, notamment en matière de protection de la propriété intellectuelle.
Les chiffres projetés parlent d’eux-mêmes en termes de possibilités. Un rapport de 2021 de JP Morgan a estimé que les jeux métavers et les NFT pourraient représenter 10 % du marché des produits de luxe d’ici 2030, soit environ 50 milliards d’euros de revenus. Les produits virtuels sont également considérés comme une opportunité d’établir des relations (en partie à cause de leur faible coût), d’augmenter la portée et la probabilité que les consommateurs achètent le produit réel lorsqu’ils en ont les moyens. Le retour sur investissement élevé pour des projets comme la collaboration de Burberry avec Minecraft le soutient.
Alors que les chiffres semblent extrêmement positifs et semblent soutenir la métaverse, il y a une certaine inquiétude quant à la manière dont les droits de propriété intellectuelle seront protégés et dont les violations seront appliquées.
Pour les marques de luxe en particulier, leur réputation est extrêmement importante et c’est souvent ce qui ajoute de la valeur à leurs produits. Le cas Hermès et MetaBirkin (bien qu’un cas américain) pourrait offrir un certain confort aux marques en matière de métaversion et pourrait augmenter les collaborations/intégrations comme “Gucci Town” de Gucci sur Roblox :
Dans l’affaire Hermes et MetaBirkin, l’artiste Rothschild a vendu des NFT qui étaient numériques.œuvres d’artLe fameux sac à main Birkin d’Hermès, appelé “MetaBirkins”. Le tribunal a conclu que MetaBirkins induisait les consommateurs en erreur sur l’origine de MetaBirkins et que l’utilisation du domaine MetaBirkin.com constituait du “cybersquattage” (utilisation de noms de domaine identiques/similaires à des marques ou des noms de société).
La défense de Rothschild a fait valoir que l’image MetaBirkin devrait être considérée de la même manière que la peinture Campbell Soup d’Andy Warhol, mais la mise en garde dans ce cas est que les marques elles-mêmes proposent des NFT (comme mentionné ci-dessus, Gucci, Burberry, etc.) et donc il y a un plus grand risque de confusion. Cela suggère peut-être que les marques doivent accroître leur activité dans l’espace NFT pour faire leur marque dans l’espace numérique.
L’affaire sera sans doute encourageante pour les marques. Les créateurs de NFT ne peuvent pas tirer profit de leurs manteaux en utilisant la marque et son association avec sa valeur, mais il convient de rappeler qu’il s’agit d’un cas américain et que nous n’avons pas encore fait de test similaire devant les tribunaux britanniques.
Ce que Gucci et d’autres ont appris du métaverse